Classe C: enorme e inútil
Com mudanças na economia brasileira, modelo de classificação já não reflete a realidade e dificulta bastante o trabalho dos profissionais de marketing
O relevante crescimento da chamada classe C vem sendo objeto de atenção dos profissionais de marketing e comunicação do Brasil. A "classe" à qual você pertence é determinada pelo Critério de Classificação Econômica Brasil. O CCEB é um instrumento de segmentação econômica que utiliza o levantamento de características domiciliares (presença e quantidade de alguns itens domiciliares de conforto e grau de escolaridade do chefe de família) para diferenciar a população (definição da ABEP, responsável pelo critério).
O critério atribui pontos em função de cada característica domiciliar e realiza a soma destes pontos. É feita então uma correspondência entre faixas de pontuação do critério e estratos de classificação econômica definidos por A1, A2, B1, B2, C1, C2, D, E . Trata-se de um critério simples e de fácil aplicação, bastante adequado às necessidades dos profissionais de marketing.
A escala de pontuação do critério atual vai de zero a 46 pontos que são atribuídos conforme as tabelas a seguir:
Com apenas 10 perguntas objetivas e que podem ser respondidas com razoável acuracidade por qualquer membro da família – nove relativas à posse de itens domésticos e uma relativa ao grau de instrução do chefe da família – o critério apresenta uma correlação de quase 80% com a renda familiar. É a maneira mais eficiente que os profissionais de pesquisa de mercado encontraram para identificar o "poder de compra" de um indivíduo, já que é muito difícil que alguém responda diretamente sobre sua renda e, mais ainda, que um jovem possa estimar a renda total de sua família.
É comum utilizar a comparação com uma pirâmide quando nos referimos à renda das famílias no Brasil, sendo que a base (maior) corresponderia à grande maioria da população com baixa renda e o pico aos poucos privilegiados com renda. Essa analogia já foi útil, mas tal qual acontece para a distribuição das faixas etárias (que também costumavam ser representadas por uma pirâmide), está perdendo seu poder de representação.
A distribuição dos pontos do CCEB nas regiões metropolitanas brasileiras (e, portanto, da renda familiar), calculada com base no Levantamento Sócio Econômico realizado pelo IBOPE em 2005, é ilustrada pelo gráfico a seguir:
A seleção dos pontos de cortes correspondentes às classes é determinada pela conveniência do "usuário" do critério. No caso, os profissionais de pesquisa de mercado a serviço dos interesses dos
profissionais de marketing.
Quando esse procedimento foi adotado pelo mercado na década de 1970, a proposta era dividir a população em 3 grupos proporcionais de acordo com seu poder aquisitivo, sendo que o terço mais alto e o mais baixo eram subdivididos em dois grupos, formando 5 classes sociais: A, B, C, D e E. O agrupamento de A com B, a classe C e o agrupamento de D com E deveriam ter aproximadamente o mesmo tamanho (perto de 33% da população).
De lá para cá o critério passou por diversas revisões e as alterações efetuadas procuraram manter a maior correlação possível entre as versões, de forma a preservar a possibilidade de efetuar análises históricas.
Na última grande revisão, implementada em 2008, a classe C já se apresentava um pouco maior do que a proposta original. Com base no LSE de 2005, o agrupamento AB correspondia a 29% da população, a classe C (agora dividida em C1 e C2) a 43% e o grupamento DE a 28%.
O que se faz nessas revisões é substituir alguns itens e revisar a pontuação de cada um deles, buscando preservar a capacidade do critério de representar a renda familiar. Diga-se a favor das revisões que o critério de 96 apresentava uma correlação de 76% com a renda familiar contra os 79% da revisão implementada em 2008.
Nos últimos 6 anos, com a economia estável, crédito facilitado, redução das taxas de desemprego, valorização da moeda e subsídios governamentais às famílias de baixa renda, adquirir os bens da lista do CCEB ficou mais fácil. Com isso, de acordo com o critério, muitas famílias estão deixando as classes D e E passando a "engordar" a classe C, que hoje corresponde a quase 50% da população dos grandes centros urbanos, restando apenas pouco mais de 10% dos brasileiros nas classes menos favorecidas (D e E).
Há duas considerações importantes a fazer sobre essa situação. A primeira se refere à condição em que esses egressos chegam à nova classe. Boa parte deles tem uma parcela significativa de suas rendas comprometidas com o financiamento dos bens que adquiriram, e uma parcela considerável terá dificuldades para honrar seus compromissos, como demonstra a Pesquisa Nacional de Endividamento e Inadimplência do Consumidor da Confederação Nacional do Comércio:
Sempre é bom lembrar que uma renda familiar de 10 salários mínimos coloca você na Classe B. Ou seja, as famílias de classe C, com renda abaixo de 4 salários mínimos, estão em situação ainda mais desconfortável, particularmente para aqueles que chegaram nessa classe adquirindo bens financiados nos últimos anos. Portanto, seria recomendável observar uma certa cautela no entusiasmo com o crescimento da classe C.
A segunda consideração relevante deve ser feita com relação ao próprio critério.
Países mais desenvolvidos não utilizam renda familiar (ou posse de bens como atalho) para classificar consumidores. Esse procedimento é adequado para países subdesenvolvidos, onde a renda familiar tem forte correlação com vários outros aspectos determinantes do consumo (como educação, hábitos e atitudes).
Num país desenvolvido todas as famílias têm condição financeira para adquirir a grande maioria dos produtos e serviços oferecidos pelas grandes empresas (que são os usuários do critério).
Elementos como idade, profissão e etnia são bem mais importantes do que renda nesses países, e estamos caminhando para essa direção. No Brasil, onde a etnia é menos relevante do que em países como os Estados Unidos, o geo-referenciamento e a "tribalização" (agrupamento por interesses comuns) desempenham um papel que vem sendo subestimado. E não precisamos comparar Belém com Porto Alegre para chegar a essa conclusão. Uma pequena incursão pela vida noturna de uma cidade como São Paulo pode dar uma boa ideia do cenário. Músicas, roupas e comportamentos são bastante diferentes quando nos movemos entre as zonas Norte, Sul, Leste, Oeste e Centro.
Decididamente, a vida dos profissionais de marketing era bem mais fácil quando seus consumidores podiam ser divididos em cinco classes sociais (ou 3 grandes grupos).
A classe C cresceu, mas isso significa apenas que essa classificação não é mais útil para embasar as estratégias de marketing.
O critério atribui pontos em função de cada característica domiciliar e realiza a soma destes pontos. É feita então uma correspondência entre faixas de pontuação do critério e estratos de classificação econômica definidos por A1, A2, B1, B2, C1, C2, D, E . Trata-se de um critério simples e de fácil aplicação, bastante adequado às necessidades dos profissionais de marketing.
A escala de pontuação do critério atual vai de zero a 46 pontos que são atribuídos conforme as tabelas a seguir:
Com apenas 10 perguntas objetivas e que podem ser respondidas com razoável acuracidade por qualquer membro da família – nove relativas à posse de itens domésticos e uma relativa ao grau de instrução do chefe da família – o critério apresenta uma correlação de quase 80% com a renda familiar. É a maneira mais eficiente que os profissionais de pesquisa de mercado encontraram para identificar o "poder de compra" de um indivíduo, já que é muito difícil que alguém responda diretamente sobre sua renda e, mais ainda, que um jovem possa estimar a renda total de sua família.
É comum utilizar a comparação com uma pirâmide quando nos referimos à renda das famílias no Brasil, sendo que a base (maior) corresponderia à grande maioria da população com baixa renda e o pico aos poucos privilegiados com renda. Essa analogia já foi útil, mas tal qual acontece para a distribuição das faixas etárias (que também costumavam ser representadas por uma pirâmide), está perdendo seu poder de representação.
A distribuição dos pontos do CCEB nas regiões metropolitanas brasileiras (e, portanto, da renda familiar), calculada com base no Levantamento Sócio Econômico realizado pelo IBOPE em 2005, é ilustrada pelo gráfico a seguir:
A seleção dos pontos de cortes correspondentes às classes é determinada pela conveniência do "usuário" do critério. No caso, os profissionais de pesquisa de mercado a serviço dos interesses dos
profissionais de marketing.
Quando esse procedimento foi adotado pelo mercado na década de 1970, a proposta era dividir a população em 3 grupos proporcionais de acordo com seu poder aquisitivo, sendo que o terço mais alto e o mais baixo eram subdivididos em dois grupos, formando 5 classes sociais: A, B, C, D e E. O agrupamento de A com B, a classe C e o agrupamento de D com E deveriam ter aproximadamente o mesmo tamanho (perto de 33% da população).
De lá para cá o critério passou por diversas revisões e as alterações efetuadas procuraram manter a maior correlação possível entre as versões, de forma a preservar a possibilidade de efetuar análises históricas.
Na última grande revisão, implementada em 2008, a classe C já se apresentava um pouco maior do que a proposta original. Com base no LSE de 2005, o agrupamento AB correspondia a 29% da população, a classe C (agora dividida em C1 e C2) a 43% e o grupamento DE a 28%.
O que se faz nessas revisões é substituir alguns itens e revisar a pontuação de cada um deles, buscando preservar a capacidade do critério de representar a renda familiar. Diga-se a favor das revisões que o critério de 96 apresentava uma correlação de 76% com a renda familiar contra os 79% da revisão implementada em 2008.
Nos últimos 6 anos, com a economia estável, crédito facilitado, redução das taxas de desemprego, valorização da moeda e subsídios governamentais às famílias de baixa renda, adquirir os bens da lista do CCEB ficou mais fácil. Com isso, de acordo com o critério, muitas famílias estão deixando as classes D e E passando a "engordar" a classe C, que hoje corresponde a quase 50% da população dos grandes centros urbanos, restando apenas pouco mais de 10% dos brasileiros nas classes menos favorecidas (D e E).
Há duas considerações importantes a fazer sobre essa situação. A primeira se refere à condição em que esses egressos chegam à nova classe. Boa parte deles tem uma parcela significativa de suas rendas comprometidas com o financiamento dos bens que adquiriram, e uma parcela considerável terá dificuldades para honrar seus compromissos, como demonstra a Pesquisa Nacional de Endividamento e Inadimplência do Consumidor da Confederação Nacional do Comércio:
Sempre é bom lembrar que uma renda familiar de 10 salários mínimos coloca você na Classe B. Ou seja, as famílias de classe C, com renda abaixo de 4 salários mínimos, estão em situação ainda mais desconfortável, particularmente para aqueles que chegaram nessa classe adquirindo bens financiados nos últimos anos. Portanto, seria recomendável observar uma certa cautela no entusiasmo com o crescimento da classe C.
A segunda consideração relevante deve ser feita com relação ao próprio critério.
Países mais desenvolvidos não utilizam renda familiar (ou posse de bens como atalho) para classificar consumidores. Esse procedimento é adequado para países subdesenvolvidos, onde a renda familiar tem forte correlação com vários outros aspectos determinantes do consumo (como educação, hábitos e atitudes).
Num país desenvolvido todas as famílias têm condição financeira para adquirir a grande maioria dos produtos e serviços oferecidos pelas grandes empresas (que são os usuários do critério).
Elementos como idade, profissão e etnia são bem mais importantes do que renda nesses países, e estamos caminhando para essa direção. No Brasil, onde a etnia é menos relevante do que em países como os Estados Unidos, o geo-referenciamento e a "tribalização" (agrupamento por interesses comuns) desempenham um papel que vem sendo subestimado. E não precisamos comparar Belém com Porto Alegre para chegar a essa conclusão. Uma pequena incursão pela vida noturna de uma cidade como São Paulo pode dar uma boa ideia do cenário. Músicas, roupas e comportamentos são bastante diferentes quando nos movemos entre as zonas Norte, Sul, Leste, Oeste e Centro.
Decididamente, a vida dos profissionais de marketing era bem mais fácil quando seus consumidores podiam ser divididos em cinco classes sociais (ou 3 grandes grupos).
A classe C cresceu, mas isso significa apenas que essa classificação não é mais útil para embasar as estratégias de marketing.
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