Aprenda a conquistar mercado criando oportunidades
Entenda os motivos que levaram a pequena empresa holandesa TomTom a se tornar líder mundial em vendas de aparelhos GPS
"A 300 metros, vire à direita. Depois, vire à esquerda". O tom calmo e calculado do dispositivo de navegação por satélite TomTom é cada vez mais comum entre os motoristas de todo o mundo, graças à estratégia de crescimento bem-sucedida da empresa holandesa. Porém, os executivos podem aprender muito mais com a TomTom do que a simplesmente encontrar a rota mais eficiente para chegar a sua próxima reunião. A história da companhia é também um excelente exemplo de como um empreendimento novo pode passar a controlar seu mercado.
Para começar, a TomTom resolve um problema real e universal: o de se perder. Oferece aos consumidores um produto original, com um autêntico apelo global. A empresa tem uma estratégia clara e simples, fundamentada na consideração de questões sob o ponto de vista do cliente e não de seu próprio. Com essa base, as seguintes características permitiram que ela se tornasse líder mundial no fornecimento de sistemas de navegação.
1. Abordagem flexível e empreendedora
A TomTom teve início na Holanda, na década de 1990, como uma empresa de software móvel. Em 2002, transformou-se em uma fornecedora de artigos de consumo. Desenvolveu um modelo de negócios flexível e expansível, terceirizando muitas de suas funções não essenciais e focando tanto em atividades in-house de desenvolvimento de produtos como na gestão de relacionamento.
A companhia conseguiu crescer rapidamente sem sacrificar sua atitude empreendedora. Um aspecto dessa mentalidade é o reconhecimento de que boas ideias podem surgir em qualquer nível dentro da empresa. Essa postura também permite que as pessoas cometam erros, o que apoia a inovação, pois possibilita que os funcionários opinem sem se preocupar em perder o cargo caso a sugestão dada não funcione.
2. Inovação focada, com o cliente em mente
Quando Frans Pauwels e Pieter Geelen criaram a TomTom, desenvolveram inúmeros programas para dispositivos de computação móvel e portátil, principalmente para Personal Digital Assistants (PDAs). "No início, não estávamos focados em sistemas de navegação, mas em todo tipo de aplicação, tais como dicionários, produtos de finanças pessoais, jogos e no planejamento de rotas", comentou Pauwels em entrevista para um estudo de caso IMD. "Nosso primeiro cliente foi um empreendedor que importava patos de madeira da Índia e precisava de um sistema de leitura de código de barras", contou.
Mas, em 2002, a demanda de seus compradores por um dispositivo autônomo de mapeamento de trajetos direcionou o rumo do negócio. Fazia sentido, então, mirar no desenvolvimento de artigos que os consumidores queriam – sobretudo, porque havia poucos outros concorrentes especializados nessa área.
Porém, esse foco vai além da linha de produtos: mesmo com atenção ao detalhe do nicho, a TomTom não tenta fazer de tudo. Em vez disso, ela se concentra em três aspectos: software, distribuição e construção da marca. A fabricação foi terceirizada para que a empresa pudesse manter sua vantagem competitiva ao se concentrar na inovação, tornando sua produção mais atraente. Esse objetivo perspicaz mantém o negócio da TomTom reduzido, enxuto e, portanto, capaz de responder rapidamente às novas exigências dos clientes.
A TomTom e outras empresas empreendedoras bateram seus grandes concorrentes e "imitadores" com sua maneira de pensar. Quando você lança a primeira geração de um produto, é muito importante ter a segunda já pronta e a terceira em fase de desenvolvimento. Combinando essa preparação com um foco preciso, você saberá que, mesmo quando as similares entrarem no mercado, sua velocidade lhe permitirá ficar à frente delas.
3. Visão global permite acesso a mercados pouco explorados
Embora o negócio foque em apenas um nicho do setor, ele é bastante diversificado geograficamente. Em 2007, a TomTom detinha mais de 50% do mercado europeu. Porém, nenhum país do continente representava mais de 25% das receitas da empresa, enquanto apenas cinco (França, Alemanha, Itália, Holanda e Reino Unido) representavam, cada um, mais de 10% de seus rendimentos. No final de 2007, a companhia já dominava 30% dos EUA e esperava o mesmo para a Europa dentro de três anos – em termos de expansão e de número de unidades vendidas por ano.
Em outras palavras: no lugar de se concentrar em dominar toda a Holanda, a TomTom quer conquistar uma fatia expressiva do mercado internacional – o que significa centenas de milhões de potenciais consumidores, poucos dos quais possuem um sistema de navegação por satélite. Apesar de sua liderança global, a companhia considera que opera em um mercado ainda pouco explorado. De fato, uma das características dos produtos da TomTom é seu apelo voltado para qualquer motorista que deseja uma forma conveniente de encontrar rotas para novos destinos.
Resumindo
A construção de uma marca mundial não é feita gradativamente. Precisa ser realizada rapidamente para dar certo. Primeiro, tem de ser baseada na oferta de um produto ou serviço que atenda a uma necessidade específica do mercado global. É necessário reconhecer que obter sucesso em âmbito internacional significa fazer um esforço proativo para compreender o mundo em termos amplos, forçando, assim, a empresa a ter uma vasta gama de perspectivas. E uma coisa é certa: essas lições podem ser aplicadas a praticamente qualquer empreendimento, de qualquer setor, em todo o mundo.
Dominique Turpin - é presidente do IMD, uma das principais escolas de negócios do mundo, baseada em Lausanne, Suíça. Ele também co-dirige o programa do Orchestrating Winning Performance.
Para começar, a TomTom resolve um problema real e universal: o de se perder. Oferece aos consumidores um produto original, com um autêntico apelo global. A empresa tem uma estratégia clara e simples, fundamentada na consideração de questões sob o ponto de vista do cliente e não de seu próprio. Com essa base, as seguintes características permitiram que ela se tornasse líder mundial no fornecimento de sistemas de navegação.
1. Abordagem flexível e empreendedora
A TomTom teve início na Holanda, na década de 1990, como uma empresa de software móvel. Em 2002, transformou-se em uma fornecedora de artigos de consumo. Desenvolveu um modelo de negócios flexível e expansível, terceirizando muitas de suas funções não essenciais e focando tanto em atividades in-house de desenvolvimento de produtos como na gestão de relacionamento.
| Divulgação |
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| Entenda os motivos que levaram a pequena empresa holandesa TomTom a se tornar líder mundial em vendas de aparelhos GPS |
A companhia conseguiu crescer rapidamente sem sacrificar sua atitude empreendedora. Um aspecto dessa mentalidade é o reconhecimento de que boas ideias podem surgir em qualquer nível dentro da empresa. Essa postura também permite que as pessoas cometam erros, o que apoia a inovação, pois possibilita que os funcionários opinem sem se preocupar em perder o cargo caso a sugestão dada não funcione.
2. Inovação focada, com o cliente em mente
Quando Frans Pauwels e Pieter Geelen criaram a TomTom, desenvolveram inúmeros programas para dispositivos de computação móvel e portátil, principalmente para Personal Digital Assistants (PDAs). "No início, não estávamos focados em sistemas de navegação, mas em todo tipo de aplicação, tais como dicionários, produtos de finanças pessoais, jogos e no planejamento de rotas", comentou Pauwels em entrevista para um estudo de caso IMD. "Nosso primeiro cliente foi um empreendedor que importava patos de madeira da Índia e precisava de um sistema de leitura de código de barras", contou.
Mas, em 2002, a demanda de seus compradores por um dispositivo autônomo de mapeamento de trajetos direcionou o rumo do negócio. Fazia sentido, então, mirar no desenvolvimento de artigos que os consumidores queriam – sobretudo, porque havia poucos outros concorrentes especializados nessa área.
Porém, esse foco vai além da linha de produtos: mesmo com atenção ao detalhe do nicho, a TomTom não tenta fazer de tudo. Em vez disso, ela se concentra em três aspectos: software, distribuição e construção da marca. A fabricação foi terceirizada para que a empresa pudesse manter sua vantagem competitiva ao se concentrar na inovação, tornando sua produção mais atraente. Esse objetivo perspicaz mantém o negócio da TomTom reduzido, enxuto e, portanto, capaz de responder rapidamente às novas exigências dos clientes.
A TomTom e outras empresas empreendedoras bateram seus grandes concorrentes e "imitadores" com sua maneira de pensar. Quando você lança a primeira geração de um produto, é muito importante ter a segunda já pronta e a terceira em fase de desenvolvimento. Combinando essa preparação com um foco preciso, você saberá que, mesmo quando as similares entrarem no mercado, sua velocidade lhe permitirá ficar à frente delas.
3. Visão global permite acesso a mercados pouco explorados
Embora o negócio foque em apenas um nicho do setor, ele é bastante diversificado geograficamente. Em 2007, a TomTom detinha mais de 50% do mercado europeu. Porém, nenhum país do continente representava mais de 25% das receitas da empresa, enquanto apenas cinco (França, Alemanha, Itália, Holanda e Reino Unido) representavam, cada um, mais de 10% de seus rendimentos. No final de 2007, a companhia já dominava 30% dos EUA e esperava o mesmo para a Europa dentro de três anos – em termos de expansão e de número de unidades vendidas por ano.
Em outras palavras: no lugar de se concentrar em dominar toda a Holanda, a TomTom quer conquistar uma fatia expressiva do mercado internacional – o que significa centenas de milhões de potenciais consumidores, poucos dos quais possuem um sistema de navegação por satélite. Apesar de sua liderança global, a companhia considera que opera em um mercado ainda pouco explorado. De fato, uma das características dos produtos da TomTom é seu apelo voltado para qualquer motorista que deseja uma forma conveniente de encontrar rotas para novos destinos.
Resumindo
A construção de uma marca mundial não é feita gradativamente. Precisa ser realizada rapidamente para dar certo. Primeiro, tem de ser baseada na oferta de um produto ou serviço que atenda a uma necessidade específica do mercado global. É necessário reconhecer que obter sucesso em âmbito internacional significa fazer um esforço proativo para compreender o mundo em termos amplos, forçando, assim, a empresa a ter uma vasta gama de perspectivas. E uma coisa é certa: essas lições podem ser aplicadas a praticamente qualquer empreendimento, de qualquer setor, em todo o mundo.
Dominique Turpin - é presidente do IMD, uma das principais escolas de negócios do mundo, baseada em Lausanne, Suíça. Ele também co-dirige o programa do Orchestrating Winning Performance.
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