sexta-feira, 22 de julho de 2011

Adm estratégica

O que o fracasso da Barbie revela sobre a China

Fechamento da megaloja da Mattel em Xangai, dedicada à Barbie, mostra o peso do choque cultural

 
Divulgação
Boneca Barbie
Barbie: imagem de moça independente não é bem recebida por pais chineses

São Paulo - Barbie, quem diria, não fez sucesso entre as meninas chinesas. O pouco interesse das crianças levou a Mattel, sua fabricante, a fechar a megaloja que mantinha em Xangai nesta segunda-feira (7/3). Tratava-se da primeira e única loja-conceito da Barbie no mundo - um espaço de 3.500 metros quadrados com estúdio de beleza, moda, restaurante e, claro, muitos modelos da boneca.

Inaugurado em março de 2009, o local era a aposta da Mattel para divulgar sua boneca-símbolo na China. A iniciativa também era uma das principais ações para comemorar os 50 anos de lançamento da Barbie. Mas as coisas não saíram como o planejado. Desde que a loja foi aberta, a Mattel reduziu três vezes a previsão de vendas para a China.

Oficialmente, a Mattel afirma que o fechamento da loja é apenas uma mudança de estratégia para conquistar o mercado local. Mas especialistas afirmam que a empresa americana enfrentou vários problemas para emplacar a Barbie no país – e alguns não serão resolvidos tão cedo, mesmo que a Mattel aborde os consumidores chineses de outro modo.

Boa moça?

O primeiro obstáculo é um tanto inesperado: o quase absoluto desconhecimento dos chineses sobre a Barbie. De tão popular no Ocidente, onde a boneca se transformou em objeto de desejo da grande maioria das meninas, e mães, tias e irmãs mais velhas passam esse culto para as novas gerações, a Mattel se esqueceu de que, na China, sua maior embaixatriz era uma estranha. Para a imprensa internacional, confiar na fama da boneca fez com que a Mattel fosse displicente em sua divulgação na China.

Outro problema é a imagem da boneca. Os chineses que a conheceram não gostaram muito do que viram. Na verdade, a consideraram muito sexy para ser apenas o brinquedo de meninas. No Ocidente, Barbie encarna muito dos sonhos femininos: é bonita, bem torneada, com roupas da moda, e passa uma imagem de independência, com seus carros, suas profissões e seu eterno namorado, Ken.

Mas, para a recatada sociedade chinesa, em que os homens são mais valorizados e as muitas meninas são mortas ao nascer, a modernidade de Barbie choca mais do que atrai. E os pais, responsáveis por comprar os brinquedos, não estão interessados em difundir esse estilo de vida para suas filhas.

Os pais, aliás, estão muito mais preocupados em usar o dinheiro para outra coisa – incentivar suas filhas a estudar tudo o que for possível. Numa sociedade ultracompetitiva como a chinesa, em que ser o segundo da sala é motivo de vergonha familiar e o fracasso não é tolerado de modo algum, os pais preferem gastar seu dinheiro com cursos extracurriculares para as meninas – e não com brinquedos. E essa é a terceira causa do fracasso da Barbie no país.

Sem sua megaloja, a Mattel agora vai apostar na parceria com distribuidores e revendedores locais para popularizar a boneca. Mesmo essa estratégia tem seus riscos. No mês passado, a Best Buy, uma das maiores varejistas americanas, anunciou que está deixando a China. A empresa também encontrou dificuldades para enfrentar o competitivo mercado local. Aliar-se a um varejista do país pode ser uma alternativa para a Mattel, mas o mais difícil será convencer os pais de que Barbie, no final das contas, é uma boa moça para os padrões chineses.

Nenhum comentário:

Postar um comentário

Vai sair de linha em 2019

Vai sair de linha!  Confira quais carros serão retirados do mercado em 2019 Listamos sete automóveis que deverão sair do mercado ou ganha...