O publicitário mais premiado do país e responsável pelo prestígio internacional da propaganda brasileira mostra um vigor incomparável quando o assunto é trabalho. Aos 59 anos, sendo 41 deles dedicado à publicidade, Washington Olivetto carrega na bagagem o orgulho de ter ajudado a construir a imagem e o reconhecimento de grandes marcas brasileiras.
Mas, engana-se profundamente que o fruto dessa conquista vem somente do seu talento. Adaptação, visão macro, sensibilidade, liderança e uma profunda facilidade para trabalhar em equipe, fizeram de Olivetto um marco da propaganda, considerado o publicitário do século pela Associação Latino-Americana de Publicidade.
Em uma conversa com a Revista Administradores, Washington Olivetto falou da sua trajetória, analisou as características de um bom profissional, a adaptação da publicidade aos novos veículos digitais e o que as empresas precisam aprender na hora de divulgar seus produtos.
Na época da W/Brasil, graças a sua competência e criatividade, a agência tornou-se uma das mais premiadas do mundo. Foram centenas de prêmios, Leões no Festival de Cannes, entre outros. Qual o segredo de tanta inspiração?
Acredito que não existe um segredo. É o fenômeno de algum talento com muito trabalho. A verdade é que, quando você vê a peça publicitária brilhante, premiada e isso e aquilo, parece que há somente o mérito do criador, mas na verdade, existe toda uma equipe que trabalhou nessa história, sejam da área do planejamento, do atendimento ou da mídia. É a união de um grupo que conseguiu materializar isso. Temos conseguido fazer muitos trabalhos assim, por causa da nossa obsessão pela cultura popular brasileira. Nossas campanhas têm forte obsessão pelo nosso país. Isso faz com que elas sejam tão conhecidas e premiadas.
A entrada na sua primeira agência foi um tanto curiosa. O pneu do seu carro furou em frente ao trabalho? Como foi bem essa história?
Essa história é bem do início da minha vida profissional. Eu estava indo para a faculdade que estudava, furou o pneu do carro e vi uma agência de publicidade do outro lado da rua e resolvi, ao invés de trocar o pneu, pedir um estagio. Aí, eu formulei uma frase para o dono da agência dizendo "eu estou aqui por causa do pneu furado e isso é uma grande oportunidade para você, porque o pneu não fura duas vezes na mesma rua". Ele gostou do jeito que falei e acabou me dando o estágio.
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| | | Washington Olivetto | | |
Você ganhou um Leão de Bronze no Festival de Cannes antes de completar um ano de trabalho. Mostrou talento e soube administrá-lo positivamente para crescer profissionalmente. Mas e hoje? Como você avalia essa nova geração de talentos? Muitos falam que eles estão mais dinâmicos, porém rebeldes. Você nota isso?
Não, ao contrário. O novo talento realimenta o já existente e o já existente adestra o novo talento, então as duas coisas convivem excepcionalmente bem. Inclusive, na publicidade, tem surgido talentos numa quantidade maior até de quando eu comecei, pois a área esta mais exposta e desejeda pelo jovem estudante, então, surgem mais talentos, mas em compensação, a competição fica ainda maior.
"Quando você está fazendo o que gosta, o trabalho deixa de ser trabalho e passa a ser prazer"
Você é responsável por algumas das campanhas nacionais mais marcantes. Entre tantas que já fez, quais delas são as suas preferidas?
A gente, geralmente, tende a gostar mais dos últimos trabalhos que fazemos. Só que, sem dúvidas nenhuma, eu tenho na minha carreira muitas campanhas fortes que ressaltam a cultura popular brasileira como: Bombril, a menina do primeiro sutiã Valisère, o rato do jornal da Folha, o casal Unibanco e o cachorrinho da Cofap. São coisas realmente muitos fortes. Mas eu diria que não tenho um favorito, gosto de todos. Mas, eu gosto principalmente das coisas que estamos fazendo agora ou que ainda vamos fazer.
Especialmente nestas criações, como achar o ponto mágico da identidade com o público?
É a mistura da informação com o intuitivo. Quanto mais informação você incluir e um intuitivo brilhante tiver, a chance de fazer bem um determinado trabalho aumenta.
Ao longo da sua carreira, você já atendeu centenas de empresas. Fazendo uma análise desse retrospecto, qual é o erro mais comum delas com relação às propostas solicitadas? Aquela que você diz: isso aqui eu não vou utilizar...
O que pode acontecer nas recusas do nosso trabalho, e com absoluta razão, é relativo aos critérios errados. Eu acho que uma dos grandes coisas que impedem, muitas vezes, de se fazer coisas brilhantes é o medo e a busca excessiva de segurança. No negócio da comunicação, e também em diversas outras áreas, é comum não termos grandes certezas se aquilo realmente vai dar certo, por isso que é fundamental ser corajoso e um pouco atrevido. Sem coragem e alguma dose de atrevimento, não se chega lá.
Vivemos numa época em que a competição entre as empresas pelo seu espaço é cada vez mais evidente. Como você analisa o papel da publicidade nessa dinâmica?
A publicidade quando surgiu era pura e simplesmente informação, mas com o aumento dessa competição, ela passou a ser também informação e persuasão. Na verdade, até mais que isso, em alguns casos, não basta só informar e persuadir, também é fundamental entreter para que as pessoas prestem atenção no produto. É assim que a publicidade colabora para construir as grandes marcas.
Um caso bastante peculiar na propaganda brasileira é a campanha da Bombrill. Foram mais de 30 anos com o mesmo personagem, entrou para o Guinness como a de maior tempo no ar e o público adora até hoje. Por quê?
Apesar de aparentar possuir a mesma dinâmica, esse personagem é renovado automaticamente. As características e a biografia dele com a mistura da persuasão da propaganda e da atualidade do jornalismo, fazem com que esse trabalho se auto renove o tempo inteiro.
Mas, geralmente, há um limite de divulgação da publicidade de um produto? Por exemplo, quando vemos o mesmo comercial muitas vezes e durante um longo tempo já começamos a ficar incomodados.
Existe um controle para isso, para saber se sua campanha já exauriu sua capacidade de persuasão. É algo técnico, não é um julgamento só de intuição.
"Uma dos grandes coisas que impedem, muitas vezes, de se fazer coisas brilhantes é o medo e a busca excessiva de segurança"
E as redes sociais? Como você vê a entrada do Twitter e Facebook como ferramentas de divulgação de tantas empresas?
Evidentemente são ferramentas muito interessantes, muito poderosas e que, quando corretamente combinadas com outras mídias, se tornam difusoras importantes. Aqui na WMcCann somos fanáticos por isso. Hoje, qualquer trabalho que oferecemos aos nossos clientes, praticamente, apresentamos não só as mídias analógicas como também as digitais.
E o que pode ser utilizado e o que não pode ser utilizado nessas redes?
Tudo pode ser utilizado, claro que com bom senso. A propaganda possui uma palavra chave: pertinente. É você analisar se aquela ideias, ou se aquele veículo é pertinente ao produto anunciado. Por isso, é preciso fazer uma análise caso a caso para ver o que é melhor para a empresa.
Você é uma pessoa competitiva? Como esse status de astro da publicidade mexe com seu lado profissional?
Eu estou há muito tempo neste negócio, desde os 18 anos de idade, então evidentemente, com o passar do tempo, você sabe administrar sua pessoa muito melhor. Eu tenho, inclusive, uma característica específica: eu gosto que me levem a sério, mas eu não me levo a sério. Tenho uma capacidade muito grande de rir de mim mesmo, o que é muito bom, isso acelera teu senso critico, então convivo muito bem com o sucesso profissional, sabendo que ele é uma mera circunstância do trabalho.
O que é mais fácil: trabalhar sozinho ou em equipe?
Os dois são deliciosos, mas eu gosto muito de trabalhar em equipe.
Mas como fazer para motivar e extrair o melhor potencial desse grupo?
Eu costumo dizer que as pessoas têm que ter consciência de que é melhor ser co-autor de algo brilhante do que autor solitário de algo medíocre. Claro que isso funciona melhor quando você vai estabelecendo uma relação de intimidade, de confiança e de igualdade com a equipe. Eu, historicamente, sempre fui considerado um bom líder de equipe, inclusive, fui eleito pelo mercado o melhor profissional para se trabalhar. O segredo é gostar de gente, e eu gosto muito de gente. Então pra mim é fácil liderar equipes.
E quais seriam as lições de Washington Olivetto para um profissional ter sucesso em sua carreira?
Eu acho que as lições básicas são: ter algum talento, trabalhar muito, ter alguma sorte e ter certeza de que gosta do que faz. Porque quando você está fazendo o que gosta, o trabalho deixa de ser trabalho e passa a ser prazer, e aí, ele vira um trabalho muito melhor.
