Nas últimas duas décadas, vimos desenrolar uma ampla mobilização entre os países pela busca de soluções que viessem melhorar a relação do ser humano com o meio ambiente. Houve, por exemplo, a reunião de Copenhague, em 2009, a Assembléia do Milênio com a participação dos membros das Nações Unidas, em 2000, a assinatura de protocolo de Kioto, em 1997, e a Eco 92, na cidade do Rio de Janeiro. Alguns desses encontros, inclusive, obtiveram resultados frustrantes, mas mobilizaram o mundo a pensar sobre como será o futuro ambiental do planeta.
No mundo corporativo, o tema também começou a fazer parte da agenda de muitas empresas. Diversas organizações começaram a pensar sobre a sustentabilidade e associar a sua imagem e marca com ações voltadas para a responsabilidade sócio-ambiental. Bancos, empresas automobilísticas, indústrias, estatais e companhia de diferentes portes e segmentos aderiram a essa prática. Como resultado, o tema tornou-se papo presente para empresas e consumidores, configurando-se num posicionamento de ética e transparência para quem a adota.
Mas, será que a responsabilidade ambiental utilizada pelas empresas agrega valor a imagem diante a sociedade? Isso torna o empreendimento mais competitivo no mercado?
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Mudaram os paradigmas
Se antes o intuito era apenas transmitir a imagem de "politicamente correto", hoje, as questões de responsabilidade sócio/ambiental devem ser genuinamente verdadeiras. E os motivos são os mais variados: pensamento no futuro, consciência ambiental, expectativa de desenvolvimento econômico, busca na diminuição de gastos, exigência dos consumidores, entre muitos outros.
John Elkington – que estuda o movimento de sustentabilidade corporativa há mais de três décadas e é o criador do famoso conceito
Triple Bottom Line, que inspirou empresas adotarem relatórios anuais sócio-ambientais - relata que essa mudança de paradigma já iniciou, mas deve ser intensificada. "Teremos nove bilhões de pessoas em 2050 e os recursos naturais não estão garantidos para esse período. É preciso agir agora para que as futuras gerações possam usufruir normalmente". Para isso, Elkington destaca que é preciso trabalhar em conjunto. "Empresas precisam montar planos de ação e trabalhar também com outras empresas, com o setor público e com a sociedade civil", destacou em sua palestra na última edição da Expomanagement, para mais de dois mil executivos brasileiros.
Porém, o aumento de valores de uma organização nessa nova era da sustentabilidade não depende apenas da estratégia e de sua performance, mas também de seu comportamento. Aliais, alguns dos diferenciais oferecidos por marcas que adotam essa postura englobam desde ações voltadas para o consumidor, passam pela valorização e capacitação dos colaboradores e chegam ao engajamento em ações de responsabilidade social.
Consumidores conscientes
A máxima do marketing sempre indicou que basta colocar produtos com uma boa qualidade e preços baixos para conquistar bons resultados em um negócio. Mas essa é uma realidade que está mudando e, em breve, não será suficiente. Hoje, nota-se que o consumidor tem adquirido uma nova postura na hora da escolha de onde e como comprar. Por isso, as empresas devem estar antenadas em oferecer melhores produtos e um atendimento eficiente.
De acordo com Philip Kotler, uma das maiores autoridades mundiais em marketing, cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. "As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas necessidades sociais e ambientais em missão, visão e valores", revelou Kotler em recente palestra realizada no Brasil. De acordo com o pensador, "o marketing passou de ser apenas um processo de vendas e publicidade para ser um conjunto de processos em criar, comunicar, transmitir e entregar valor".
Esse conceito é facilmente percebido nas manifestações dos consumidores pelas redes sociais como Facebook e Twitter. Casos como as denúncias à marca Zara sobre a utilização de mão de obra escrava e as acusações da marca Arezzo na utilização de peles de animais em uma de suas coleções, criaram uma verdadeira reação de repúdio por parte dos internautas.
"A sociedade está cada vez mais consciente e atenta ao conceito de desenvolvimento sustentável e social. Aquele capaz de suprir as necessidades da geração atual, sem comprometer a capacidade de atender as necessidades das futuras gerações e sem esgotar os recursos para o futuro. Acredito que as empresas que desenvolvem uma gestão realmente comprometida com esta visão tem vantagens competitivas que podem, muitas vezes, aumentar a rentabilidade do negócio", destaca Lúcia Hahn, diretora administrativa da Quintessência, empresa farmacêutica que desenvolve projetos de conscientização ambiental com seus funcionários.
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Novos profissionais
Com esse novo pensamento adotado pelas empresas, o mercado de trabalho também tem se transformado em busca de funcionários mais conscientes. Segundo o último levantamento realizado pelo Conselho Brasileiro de Voluntariado Empresarial - entidade que reúne empresas como a Petrobras e Vale - 59,4% das companhias observam, durante o processo seletivo, se no currículo do candidato consta a experiência de serviço voluntário. Na pesquisa anterior, divulgada em 2007, esse percentual era de apenas 18%.
"Participar de atividades de cunho social é muito desejável, seja em programas de voluntariado ou outros tipos, mas que tenha impacto na comunidade e ajude as pessoas", destaca Rodrigo Pacca, gerente de recrutamento e seleção da Ambev, ao comentar sobre as atividades extracurriculares que podem influenciar na escolha de um candidato.
A opinião também é compartilhada pela Izabel Azevedo, gerente de recursos humanos da Nestlé Brasil. "Na Nestlé, tão importante quanto atingir os resultados é a forma como eles são alcançados. Valorizamos o trabalho em equipe, a iniciativa e a integridade dos colaboradores. É um diferencial a preocupação com a sustentabilidade e a responsabilidade social", revela Izabel.
Dentro do mundo empresarial, é inquestionável relatar que algumas ações e estratégias possuem mais resultados do que outras. Porém, "ser sustentável" está, aos poucos, quebrando a barreira de ser apenas uma estratégia, para estar presente na cultura e modelo de gestão das empresas. O resultado dessa transformação, com certeza, será comemorado pelas futuras gerações.
